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老田煮酒 | 大众酒系列谈(二):小村外速度是这样炼成的
作者:佚名 文章来源:本站原创 更新时间:2017/5/26 11:41:26
 
 

一、品牌转身:抛弃低端定位

 

首先是品牌的转身。东北酒如小村外、老村长都面临一个问题,就是时尚化和年轻化,以及品牌的转化。小村外的名字相对来说“土”一些,那么如何时尚化?如何定位新的人群?首先是品牌定位。什么是品牌定位?就是找一个战略位置。品牌位置在两类人心中位置有多高,他的成功率就有多高。首先是在经销商心中的位置,第二就是在消费者心中的位置。我们都知道光瓶酒现在有三大主流阵营:东北阵营,名酒阵营,时尚化阵营。而在三大阵营中东北阵营是第一阵营,如何在第一阵营中突出来呢?

 

我们都知道,第一阵营有将近大几十亿的老村长,还有龙江家园,第三名还不清楚。所以我们(小村外)的定位就是——东北三强,光瓶新领袖。这样在经销商心中就有了一个位置。那么在消费者心中的位置如何找呢?我们发现现代人是一个迁徙社会,迁徙社会大家出门在外都是在拼搏的路上,所以我们(小村外)定位成“拼搏路上男人的酒”,所以小村外的slogan(广告语)也随之而出——“小村外拼出大梦想”。为什么拼搏?是为梦想拼搏。“哪个男人没有梦,一辈子总要拼一把搏一次”,所以我们也给小村外品牌做了内涵的提升,叫做“男儿励志小村外,拼不成名誓不还,敢拼敢闯大梦想,人人处处都精彩”。整个品牌就显得丰满,这是小村外的新定位和新诉求。

 

二、产品转身:强化产品感官

 

老板最大的战略是产品战略,杨占波杨总是非常注重产品战略的。小村外的代表性产品是什么?我们提出茅台想到什么产品?提出小村外想到什么产品?提出小村外你想到的是什么瓶形?我们把品牌产品化,产品品牌化,品牌产品一体化,同时也提出了小村外品牌的符号“x”。人生在十字路口的选择和拼搏的一个标志,我们就设计出小村外X形的“拼搏瓶”。而且把“拼出大梦想”语录直接上到瓶子上。这个瓶子与原来小村外的瓶子相比好在哪?一个是成本低廉,瓶形的成本没有增加但是个性十足;同时跟东北酒的传统形象又拉开了距离,时尚化了。这样的1520元的产品,推出不到一年的时间,变成企业的一个大单品,占了将近三分之一的销量。今年又开始主推城市系列,同时在大本营开始推出X3X5X6这种时尚的盒酒,效果反应也很强烈。特别是去年与今年两次糖酒会亮相博得了众人的眼球。

 

三、诉求表现:创意+个性化演绎

 

诉求表现就是平面物料等方面。我们都知道当年老村长通过电视机物料、个性化物料、“别拿村长不当干部”等这些物料火的;小刀也是通过个性化物料火的。小村外的个性化物料如何演绎新时代的打工一族呢?出门在外,都是去拼搏。对于普通百姓而言一是为了盖房子,第二是结婚娶媳妇,第三是为了出人头地。我们就创造出一些拼搏的海报,比方说“世界那么大,为梦去拼搏,必须去看看,拼的自在”,“敢拼敢追,一定要娶到白富美,为爱去拼搏,拼的痛快”、“不是富二代,挑战高富帅,拼出大梦想”,“娶上了心上人儿,带回咱的屯儿,拼出大梦想”“小车加新房,孝敬咱爹娘,拼出大梦想”“世界那么大,带你去瞅瞅,拼出大梦想”等等个性化演绎,既打心又走心,让小村外在整个终端活化工作做到了极致。

 

以上是小村外的三大战略,同时小村外又做了四大策略,让整个企业做到了整体提升和翻番增长。

 

一:大小三盘新模式。

 

对于光瓶酒来说,要想发展和快速崛起的硬实力是市场盘、招商盘、组织盘,我们把它称之为大三盘。大三盘决定了能否起量。第一招商盘突破。对于招商盘来说,小村外去年招商突破181家,今年春季糖酒会期间招商就突破了100家,预计前半年完成企业300家的招商任务不成问题。马上又有一个小村外招商大会,效果应该会很好。第二是省级市场盘。以省为单位构建核心根据地。小村外在山东过亿,河北过亿,江苏过亿,河南过亿。这是小村外四个过亿的目标市场。第三是组织盘。小村外布局了六大板块,(组织上有)六大省级老总。一个企业不在人多人少,关键是在省级老总。这是大三盘,小三盘决定动销。餐饮盘、会销盘、乡镇盘,我们把它称之为小三盘。具体来说(小村外)导入了三大扫盲工程,第一城区扫盲。原先小村外的优势在乡镇村,接下来要稳定城区扫盲;第二餐饮扫盲;第三重点终端扫盲。通过“331重点扫盲”工程让小村外内部得到提升,存量市场得到了提升。

 

二、聚焦两大核心

 

聚焦两大核心。一个是黄金乡镇的打造,一个是万家合作伙伴工程的打造。打造核心乡镇、打造核心终端让市场更加牢固。

 

三、两个加速

 

去年是加速“双百计划”,今年是“三百计划”。双百经销商,一百老商,一百新商。最后实现181家经销商,效果还是不错的。除了三百新商计划,今年还加大大单品导入,让企业抗风险能力提升。将X拼搏瓶窖香系列打造成超级大单品。

 

四、抓基础

 

抓终端基础工作,量化标准;抓团队的管理、计划、考核;抓市场的分级管理、分级考核、分级导入不同模式;抓定期汇报,高层沟通。通过这四大基础让小村外实现了抓基础、求创新、加速度、搭伙伴,打牢小村外健康发展的根基,也是小村外去年能实现高增长,今年实现翻番稳增长的基础。小村外的目标是通过三年打造10亿及光瓶酒新领袖,真正坐实东北三强,光瓶新领袖,光瓶增长之冠,要一直保持下去。

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